filosofia e publicidade - Benetton

Há uma marca que aprecio, não pelo que vende, nomeadamente vestuário, mas pelas formas e características das suas campanhas publicitárias. São críticas, corrosivas, provocantes, fazem-nos pensar. Levam-nos a saltar dos carris do nosso pensamento e indicam-nos horizontes criativos nos quais provavelmente nunca havíamos pensado. Tal como a filosofia.

As ideias verdes incolores dormem furiosamente

 Há um problema sempre atual que nos leva à questão do sentido ou do significado. O que é uma palavra e que relação é que tem com a coisa? As palavras podem ser ditas e por isso escritas, ao serem proferidas não são mais do que sons articulados. Qual é então a relação entre som e significado?

      Ferdinand de Saussure (1857-1913), no seu célebre curso de linguística geral revelara que o signo linguístico apresenta duas faces como se fosse uma moeda, o significante ou imagem acústica e o significado ou conceito. Nesta relação não há margem para qualquer determinismo, o signo enquanto significante é arbitrário. Não há determinação universal para a palavra na sua relação com a coisa. Por isso o mesmo objeto é designado por sons diferentes consoante a língua usada. Car, voiture, carro, coche, designam um e apenas um conceito, o de carro ou automóvel. Não há portanto nenhuma ligação natural entre os sons e o objeto que designam ou indicam.

      Contudo as palavras surgem organizadas quando são proferidas, essa ordem é sintática e pode variar de língua para língua. A forma ou sintaxe e o conteúdo ou semântica geram infinitas possibilidades de combinação de palavras o que permite infinitas frases. Mas não se pode analisar um discurso, sucessão de frases, prescindindo de nenhum dos dois campos, sintático e semântico. 

      Se o fizermos corremos o risco de encontrar sentido onde ele não existe o que é absurdo e paradoxal. Atente-se no célebre exemplo de Noam Chomsky dos anos 50 do século xx: "Colorless green ideas sleep furiously", traduzindo, "As ideias verdes incolores dormem furiosamente". Do ponto de vista sintático poderemos dizer que se trata de uma frase bem formada, o que já não acontece se tomarmos a frase na perspetiva semântica, isto é, do seu conteúdo material.

NOITE AZUL

Vi claramente, numa noite azul,
um espetáculo digno de nota:
numa parede branca como a cal,
uma senhora aranha toda ciosa,
talvez esfomeada, tecendo a teia.

Esvoaçava sozinha  uma borboleta notívaga,
alegremente ao som da aragem, sob a luz
da lua a ofuscar o titilar dos pirilampos;
voltejava num vórtice hilariante sem fim
como o parafuso de Arquimedes, o físico.

Escondeu-se o aracnídeo no vão da alvenaria,
enquanto a mariposa batia as asas ousando
desafiar o destino perante os olhos ocultos.
Voava e revoava embriagada na sua beleza
como se fosse a rainha do universo infinito.

Nenhuma das partes desistiu do seu fado:
ao afastar-se o lepidóptero, avança a aranha,
aperfeiçoando com destreza, em rápidos movimentos,
as malhas da sua rede mais fina e mais forte,
com o escondido olhar esfíngico de caçadora.

Num voo mais ousado e temerário,
à procura da luz, fica presa a mariposa,
com as asas coladas na teia quase invisível.
Foi transformada num rolinho apetitoso,
enleada como uma múmia egípcia.

E assim termina a história da borboleta
que se julgava livre e dançava alegremente
à procura da luz numa bela noite azul.
Não conseguiu, por vaidade, fugir ao destino:
servir de repasto para uma aranha sagaz.